酒企跨界联名“成风” 白酒年轻化是伪命题吗?

  本报记者 李 静

  今年以来,白酒企业跨界联名动作频频,贵州茅台与瑞幸咖啡  、德芙的合作更是引发市场热议 。本就不缺流量和销量的茅台为何要不断地跨界联名?业界普遍认为 ,这体现了茅台向年轻消费群体靠拢的意图 。

  事实上 ,白酒的年轻化可谓是老生常谈 ,市场上也出现了白酒年轻化是伪命题的说法。那么,白酒年轻化是不是伪命题?酒企又是如何布局白酒年轻化的 ?

  酒企高管们普遍认为 ,白酒年轻化一定要做,企业正花心思去研究并推出相关产品 。而在营销专家们看来 ,年轻化是白酒行业必须面对的问题 ,但是不是需要成为一个企业经营层 、高管层高度关注的问题,值得商榷 。

  白酒企业纷纷拥抱年轻化

  据艾媒咨询统计,18岁-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体 ,占比达39.13% 。消费主体呈现出年轻化趋势。白酒行业面临着一个不争的事实,就是“人货场”正在发生变化 ,如何抓住Z世代消费群体,是酒企们需要思考的重要课题 。

  “曾经有一个00后消费者跟我说,不是不想喝白酒,而是白酒不是想喝的样子。”作为设计界大咖,甲骨文创意董事长刘文经常在酒企发布会上提到这个例子。

  那么,酒企的负责人如何看待白酒的年轻化?又是如何设计产品与年轻消费者互动的呢?

  关于白酒年轻化的问题 ,华润啤酒(控股)有限公司副总裁 、金沙酒业党委书记、总经理范世凯表示  :“我们原来瞄定的白酒消费主力是35岁到55岁的消费者  ,但现在已经发生了很大的变化 。现在35岁以下的年轻人 ,随着条件的不同、成长路径的不同 ,已经具备了消费白酒的能力。所以从整个行业发展趋势上看 ,金沙酒业会随着白酒主力消费人群的需求变化进行产品设计,包括产品开发 、品牌推广、营销方式 、消费场景等都会重新打造 。”

  同样 ,作为景芝白酒的操盘者,景芝白酒总经理干晓峰对白酒年轻化有着非常清晰的认识,那就是积极拥抱年轻化 。“白酒是一个传统行业,但是如果想让整个白酒行业更加生机勃勃,我们必须要尽快地拥抱年轻人。”

  而在金种子酒总经理何秀侠看来  ,年轻的目标消费群体以后对产品颜值 、内在品质的要求会越来越高。

  中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成表示 ,白酒的年轻化是二十年来从未间断的热点话题 。如今,对于酒企而言 ,白酒年轻化要思考的是消费者场景培育的延续问题。白酒低度化的问题 ,需要头部企业带头降低度数 ,也需要行业共同努力。

  中国酒业协会常务理事 、海纳机构总经理吕咸逊则表示,白酒的年轻化一定要做,第一个是产品创新,不仅是包装创新 ,还要低度化  。第二个是销售方式的创新 ,要线上线下齐发力。

  “品质+品牌”才是核心竞争力

  事实上,企业不管是推出年轻化的产品还是年轻化的设计,最终都要回归到销售上 ,回到消费者的选择权上 。

  过去白酒的发展依靠的是品牌力 ,强大的品牌力也是市场销售的动力。如今,白酒行业正经历深度调整,酒企在销售模式、设计理念 、品质打造 、品牌创新等方面都面临巨大的挑战。

  那么,如何在不确定的市场环境中做确定的事 ?如何在存量竞争中走出一条差异化发展之路 ?酒企的未来核心竞争力又是什么?

  “需要构建一个产品品牌完整的价值体系,第一是品质为根 ,要构建品质的体系,通过产区 、酒庄、标准  、年份累积起来 ,第二是历史文化,第三是社会身份象征。”在吕咸逊看来,价值表达的原则要与众不同 ,酒企要做好价值构建 。

  如何做好白酒的价值表达?在范世凯看来,品质是消费者接受品牌产品的关键 。而清晰的品牌诉求、品牌主张并打造专有IP是酒企必须做的。

  我是谁?从哪里来?要到哪里去?作为酒企的操盘者,在全盘统筹考虑的同时,最终会回到产品的本质上。

  用高品质的老酒来做中低价位的产品 ,让消费者实实在在地喝到“品质”,从而俘获消费者的“心智” 。“老酒的基础 ,老酒的储备 ,老酒的储能 ,老酒未来的基础打造,是白酒的根本 。”何秀侠表示 ,把每一个产品全流程的品质和质量管理做足 ,是企业的核心竞争力。

  对于酒企如何打造核心竞争力?王朝成给出的建议是要从企业本身的基因出发 ,根据自己的实际情况来确定核心竞争力 。“处于什么样的阶段 ,决定了什么样的竞争战略 ,决定了背后的核心竞争力,你的竞争战略和你的基因 、资源优势相结合,就是你的核心竞争力。”

  吕咸逊则认为 ,酒企的核心竞争力首先是时间,其次是品牌和创新。“过去 ,大家认为白酒是个轻资产行业,实际上从长远看白酒行业是重资产行业 ,未来竞争核心就是时间,酒企有足够的产量和足够的钱去储量 。”

  “不要用过去的眼光看今天,也不要用今天的眼光否定过去 ,积极拥抱变化才是第一要义 。”华润啤酒党委书记、董事局主席侯孝海表示 ,一个企业有了正确的世界观 ,才会有正确的选择,坚定做正确的事情。

  在变与不变的博弈中 ,做好品质与品牌才是王道。如何在存量竞争中脱颖而出 ,对酒企的综合实力是一种大考,白酒赛道长坡厚雪 ,深度调整也是行业价值回归的新春天。